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文 | Tech星球 ，突击作者 | 王琳
正在为两件事情头疼 ，源长一个是城汽车能出重和比亚迪的公关战 ，长城一口气起诉了6个自媒体账号 ，否杀其中一点儿账号长期发布比亚迪相关视频 。突击
另一个是源长错失的新能源市场 。今年1至6月 ，城汽车能出重累计销售51.9万辆 ，否杀新能源车型累计销售9.3万辆，突击虽然同比还在增长 ，源长但这距离年销量160万的城汽车能出重目标相距甚远 。
第一件事 ，否杀更像是突击舆论战 ，有争议的源长同时也有流量；而第二件事 ，才是城汽车能出重真正决定长城未来的 。
这家以严格管理著称的企业曾经创造出单一车型月销8万的奇迹，为了保证电梯正常运行 ，长城哈弗技术中心的员工需要分批上班 ，他们通过园区内部的人行横道时 ，需要两人成行三人成列 。新员工入职曾需要进行一个月或者半个月的军训（现在已经没有硬性要求） 。
已经有超过8万员工，它去年卖出了106万辆车，比“蔚小理”（蔚来 、小鹏 、理想汽车）的总和还要多一倍，但同比却减少了17.12% 。
在A股市场 ，的市值在2021年11月峰值高达6059亿元 ，到今天仅仅有2393亿元 ，跌去了3666亿元 。市场的悲观情绪肉眼可可见。
2022年第三季度 ，新能源汽车市场占有率达23.5% ，提前3年实现了行业的预测，市场风象变化之快超出了所有人预期 。这是一个关键节点 ，因而从智能手机 、移动支付等以往经验看，当一个品类渗透率到20% ，即意味将进入占领市场的快车道 ，其市场拐点到来。
但长城没能搭乘上新能源的快车，今年6月虽然销量有所提高 ，但也不过2.37万辆 ，远逊于比亚迪 ，甚至比不过理想汽车 。长城依然保持着不错的利润 ，去年利润接近83亿 。但现在 ，长城必须想方法回到新能源市场的主流牌桌 ，仅仅有这样才能获得未来交通市场的话语权 。
重回大单品策略 ，寻找新能源领域的哈弗H6
哈弗H6几乎是的形象符号，它曾经一个月卖到8万多台 ，拿下100多个月的销量冠军 。这种情况在去年发生了改变 ，哈弗H6在被比亚迪宋PLUS DM-i超越 ，后者荣登SUV销量榜冠军 ，全年卖出了去38.8万台，比哈弗H6多卖出14.8万 ，平均每个月都要多卖1.23万辆 。
核心产品失守 ，的销量全线下滑。2022年 ，总销量跌落为 106.7 万辆 ，同比下滑 16.64% 。与之对应的是 ，全面转型新能源的比亚迪 ，2022年销量是186.35万辆，同比增长208.64% ，还要在2023年卖出400万辆车 。
意识到危机的长城，终于决定不再做新能源领域的跟随者 。
长城旗下有六大品牌，除去哈弗外，有定位女性的欧拉、定位氢电双能豪华品牌的沙龙 、高端品牌魏牌 、中大型豪华SUV坦克 ，长城依靠这些品牌 ，靠车海战术赢得竞争优势。一位2022年上半年离职的员工告诉Tech星球 ，内部做一点儿事情的时候，总是在强调一个品类，希望错位竞争 。
“长城的品类品牌过多 ，此前方案孵化新的品牌，现在市场竞争如此激烈，原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势 ，现在这个市场已经不复存在了 。”CGO（首席增长官）李瑞峰接受《第一财经》采访时表示。
于是 ，去年年底，长城进行了组织架构调整 。调整后的形成了四个新的业务板块 ，包括哈弗业务板块 、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。
战略调整后，各品牌的定位更加清晰 ，这也意味着长城以后要重回大单品战略 ，长城现在有5大品牌 ，李瑞峰表示在每个品类下都必须有“明星大单品”作为品类品牌的重要支撑。
近期 ，长城对标理想汽车L8的魏派蓝山就是一个例子 。今年6月 ，新能源车型销售2.37万辆，销售占比提升至23.52% ，蓝山DHT-PHEV销量达5506台 ，环比增长7.2% 。
5506台的销量虽然和理想L8的9618辆存在必定差距 ，但一款刚上市不到3月的车有这样的成绩已经不错了 。这也是向新能源转型以来，首次在30万元级市场 ，实现单车型单月销量突破5000台。
不止魏派蓝山 ，在7月也首次将新能源乘用车的销量数据单独公布出来。其中 ，哈弗和欧拉新能源月销量均过万 ，分别为10026辆 、10015辆 ，这是一个可喜的成绩 ，但距离长城的目标销量仍然很远 。
年销400万辆目标太难？
企业战略是企业对当下及未来市场认知的核心体现。2021年 ，正式发布2025战略——到2025年 ，实现全球年销量400万辆 ，其中80%为新能源汽车 。
要卖出360万辆新能源汽车，这也意味着其对新能源市场态度的根本性转变 。
这是一个艰难的目标 ，新能源领域的头两把交椅特斯拉去年卖出去了131.43辆 ，今年上半年卖出去88.9万辆；比亚迪去年交付了186万辆电动车 ，今年上半年这个数据是125.6万辆 。很大程度上，特斯拉和比亚迪都无法在今年完成360万辆交付。
时间拉近一点 ，长城2023年销量原本定的是280万辆 ，但在今年年初今年销量被调整为160万辆 。今年上半年 ，的销量有所回升 ，累计销售51.9万辆；新能源车型累计销售93225辆 ，同比增长46.60% 。照此来看，完成160万辆的年度目标依然有很大压力 。
一位员工称 ，你能明显感受到公司过去看中利润，而现在看中规模 。但对于制造业来说 ，没有规模 ，很难有利润 。
规模的前提是产品能够激发消费者的购买力 。过去两年，据不完全统计 ，先后停产了17款车型 ，例如此前广受好评但盈利欠佳的主力车型VV5和VV7 。车海战术一直是长城所擅长的 ，但过多车型过早停产 ，某种程度上意味着对市场的预判并不准确 。
一位前员工称 ，很多车上市的价钱定得太高，以至于卖得很少 ，其他消费者一看没有人买，销量就会下滑 。销量下滑 ，利润就起不来 ，就会停产 。
另外一种情况是因而成本问题 ，欧拉系列的“黑猫” 、“白猫”，客户基础尚好 ，但是因而成本问题 ，也在2022年初停产了 。 多次停产让眼下消费者产生了担心 ，因而一旦停产 ，不仅车会贬值，其他后续服务是否能有保证也不必定。
除去品牌美誉度 ，另一个是产品本身。过去 ，长城以反向研发著称，大多数学习的是合资企业或者外企。但这些车型的设计已经不太符合当下，例如广为诟病的欧拉品牌的“原谅绿”配色 。
长城汽车的命名令许多消费者摸不着头脑，例如定位高端品牌的魏牌 ，带有硬汉气质，却以咖啡命名 。一位汽车行业人士称 ，感觉有些产品是为了出奇而出奇 。
想要产品具备足够强大的吸引力 ，需要对市场有足够精准的判断 。要是说长城全力转型新能源是第一步 ，那接下来的成功很大一部分要让产品能够和用户对话。
魏建军的孤独战争
在 ，掌握绝对控制权的非魏建军莫属 ，他通过保定创新长城资产管理有限公司持有36.38%的股份 ，是公司第一大股东。
2016年 ，魏建军在股东大会上称 ，“仅仅做新能源行业的跟随者” 。当时全球车企一哥丰田 ，正带头质疑电动汽车的节能减排效果 ，而造车新势力“蔚小理”资历最老的成立也没有两年 ，第一辆车还杳无信息 。
管理者的判断失误 ，让失去了新能源市场的先发优势 。一位离职员工称 ，其实长城自动驾驶做得很好 ，它是先做智能化 ，然后是电动化 。
在员工眼中 ，魏建军是一位勤奋的创始人 。每天早晨7点多 ，一点儿长城内部的核心骨干要陪着魏建军吃早餐 。而且无论是春节 、“五一”还是“十一”假期 ，魏建军都要求这些高管上班 。
“他经历特别旺盛 ，很多细节可能都要管 ，例如车子造型出来了他要管 ，他重点关注车的研发进展 ，那些负责研究的项目经理也是要跟他汇报的” ，一位长城员工告诉Tech星球。
长城汽车是燃油车领域的典型代表 ，2021年销量达到128万辆 ，排名第二 。长城现在已经无法在回避主流市场的竞争 ，几乎所有的新能源车企都有SUV系列 ，而曾经的“利润奶牛”越野和皮卡也即将转为红海竞争 。
战火烧至门前 ，长城需要直面竞争 。
过去 ，长城的对手是合资车企 ，但现在长城汽车面对的是效率更高 ，研发能力更强大，创新能力更强的对手。蔚来的服务 ，小鹏的自动驾驶 ，理想的产品定位 ，小米的营销 ，华为的创新等等，都是长城需要学习的 。
一位长城员工认为 ，长城注重细节，适合打阵地战 ，是稳扎稳打型的企业 ，在大家进步很慢的时候 ，他的优势就可以体现出来 。但现在新能源市场变化太快 ，需要进攻型的 ，需要快点往前跑 。
依靠成熟车型起家的长城 ，拥有出色的成本控制能力 ，哈弗H6售价比丰田荣放RAV4的价钱几乎便宜了三分之一，但长城汽车的利润率曾一度高到14%，某些年份甚至比丰田都要高。而一般汽车主机厂做到10%已经算优秀 ，可以说起利润率历史上曾达到过行业超一流水平 。这是长城过去胜出的缘故，也是长城抠细节抠出来的胜利 。而成本控制力正是所有车企的命门 。
在电池和智能化储备上，也并不逊色 。
根据SNE Research统计 ，2021年 ，起源于长城汽车的蜂巢能源装机量3.22GWh ，进入全球前十榜单；2022年1-9月 ，就达到4.5GWh，继续保持动力电池装机量世界排名第十 。
长城投资的毫末智能HPilot辅助驾驶系统已搭载至魏牌摩卡 、魏牌玛奇朵 、魏牌拿铁、哈弗神兽 、坦克300、坦克500共计6款长城明星车型 。
截止2022年6月13日 ，毫末用户辅助驾驶行驶里程达1000万公里 ，其中用户单次辅助驾驶行驶里程最高达393.4公里。
长城具备重回舞台中央的实力 ，但大象转身的艰难在于，这不仅仅是技术上的改变 ，也不是一个人的事情，更是一个体制的变革。长城需要一套更适应新能源时代的作战体系 ，它需要更灵活 。军事化管理造就了长城的成功 ，也被员工广泛诟病 。
一位长城离职员工就曾向Tech星球表示 ，“你感觉他很强势 ，把控了方方面面 ，整个体系筛选下来的人 ，就形成一种企业文化，很难改。”
最厉害的产品就是这家公司本身，而魏建军是它唯一的产品经理 。换句话说 ，的新能源转型之战 ，很大程度是魏建军一个人的战争 。